Odvjetnici u Hrvatskoj smiju se oglašavati i reklamirati, ali samo istinito, činjenično i objektivno: bez prekomjerne samohvale, isticanja cijene, uspoređivanja s kolegama i napadnih formata. Najsigurniji put do klijenata je informiranje: web stranica, stručni članci i uredan Google profil. Pravila određuju Kodeks odvjetničke etike i poseban Pravilnik o reklamiranju, oglašavanju i web stranici odvjetnika Hrvatske odvjetničke komore (HOK). U nastavku su pravila koja vrijede u 2026. i što iz njih slijedi za web i Google profil.
Što HOK smatra oglašavanjem, a što reklamiranjem
Pravilnik o reklamiranju, oglašavanju i web stranici odvjetnika (Upravni odbor HOK-a, 27.10.2018., s izmjenama iz 2021. i srpnja 2026.) razlikuje dva pojma. Cjelovit tekst: temeljni Pravilnik (2018.), izmjene iz 2021., izmjene iz srpnja 2026.
Oglašavanje je "svako istinito i objektivno informiranje javnosti... o profesionalnoj djelatnosti odvjetnika". Reklamiranje je komunikacija kojom odvjetnik pokušava uvjeriti potencijalne stranke o korisnosti svojih usluga, isto tako iznoseći istinite i objektivne činjenice. Oboje je dopušteno pod uvjetom da je istinito, činjenično i ne krši dalje navedena pravila (čl. 2. st. 2).
Što je izričito zabranjeno (čl. 2. st. 3. Pravilnika)
- Prekomjerna ili neistinita samohvala: izjave poput „najbolji odvjetnik u gradu" ili „najpovoljniji" nisu dopuštene.
- Napadno oglašavanje, na primjer putem svjetlećih panoa ili sličnih upadljivih formata.
- Zavaravajuće ili obmanjujuće oglašavanje.
- Oglašavanje visine naknade za odvjetničke usluge, u bilo kojem obliku.
- Uspoređivanje s drugim odvjetnicima ili uredima po kvaliteti usluge.
- Pribavljanje stranaka preko posrednika ili korištenjem stanja nužde stranke.
- Iznošenje podataka o strankama i predmetima bez njihove suglasnosti.
- Oglašavanje usmjereno na pribavljanje točno određene stranke ili predmeta, ako je protivno časti i ugledu odvjetništva.
Kršenje ovog Pravilnika predstavlja "težu povredu dužnosti i ugleda odvjetništva" (čl. 14), a Izvršni odbor HOK-a provjerava naslov i sadržaj svake odvjetničke web stranice po službenoj dužnosti ili po prijavi (čl. 11).
Što je dopušteno
Klijenti imaju pravo znati tko si, gdje se nalaziš, kojim se područjima prava baviš i na kojim jezicima radiš. Dopušteno je imati web stranicu, objavljivati stručne članke, imati Google profil i biti prisutan na poslovnim mrežama, uz istinito i objektivno informiranje, bez elemenata s popisa iznad.
Posebna pravila za web stranicu odvjetnika (čl. 7. i 8. Pravilnika)
Pravilnik postavlja i pravila specifično za sadržaj web stranice, stroža od općih pravila o oglašavanju. Na odvjetničkoj web stranici nije dopušteno:
- voditi popis posjetitelja ili imati javno vidljivo brojilo posjeta,
- prikupljati e-mail adrese posjetitelja u bazu,
- linkati na drugu web stranicu ili ugrađivati njene elemente, osim stranice HOK-a i karte grada u kojem je sjedište ureda,
- imati oglasne (banner) prostore,
- objavljivati ponudu ili visinu naknade za usluge,
- objavljivati predmete ili podatke o strankama bez njihove suglasnosti.
Kontakt forma nije zabranjena, ali adrese iz nje koristi samo za odgovor na upit. Pravilnik zabranjuje sastavljanje popisa e-mail adresa posjetitelja, pa newsletter baza iz forme ne dolazi u obzir.
Adresa stranice (domena) smije sadržavati samo tvoje ime ili dio imena, odnosno naziv ili dio naziva zajedničkog ureda ili društva (čl. 10.). Domena poput „odvjetnik-split.hr" nije dopuštena.
Zabrana vrijedi doslovno: s web stranice ureda ne smiješ linkati na LinkedIn, Facebook ni Google profil, a ne smiješ ni ugrađivati elemente tuđih stranica, poput widgeta s Google recenzijama, feeda s društvenih mreža, videa s YouTubea ili chat i booking widgeta koji se učitavaju s tuđeg poslužitelja. Izmjene iz 2026. dopustile su profile na društvenim mrežama, ali ovo pravilo nisu dirale. Ako ti treba iznimka, pitaj Izvršni odbor HOK-a prije objave.
Odvjetnik je stegovno i materijalno odgovoran za točnost i istinitost sadržaja svoje stranice, bez obzira izrađuje li je i održava sam ili preko trećih osoba (čl. 7. st. 3).
Objavu stranice moraš prijaviti HOK-u u roku od trideset dana, s adresom stranice i ugovorom s izvođačem koji stranicu postavlja i održava (Pravilnik ga zove pružatelj usluge; čl. 6). Ako stranicu održavaš sam, umjesto ugovora dostavljaš izjavu. HOK uz prijavu traži i cjelokupni sadržaj stranice, s fotografijama i rasporedom podstranica, u tiskanom i digitalnom obliku, a isto vrijedi za svaku kasniju izmjenu. Ugovor mora sadržavati pravo HOK-a da od izvođača zatraži trenutno uklanjanje spornog sadržaja; ako Izvršni odbor u 60 dana od primitka ugovora ne stavi primjedbe, ugovor se smatra usklađenim. Kad naručuješ izradu ili održavanje stranice, provjeri zna li izvođač za ovu obvezu, jer ju u konačnici snosiš ti, ne on.
Sadržajni marketing: kako privući klijente bez samohvale
Kad netko traži "kako pokrenuti sporazumni razvod braka" ili "dokumentacija za osnivanje d.o.o.", prvi korak mu je Google, ne telefonski imenik. Stručan i jasan članak koji odgovara na to pitanje pokazuje tvoje znanje, bez izjave "ja sam najbolji odvjetnik". Na kraju članka legitimno je ostaviti kontakt formu s pozivom da te posjetitelj kontaktira za dodatni savjet u tom području prava.
Pri pisanju provjeri pravnu točnost svakog teksta prije objave. Netočan pravni savjet na javnoj stranici šteti povjerenju više nego da članka nema.
SEO za odvjetnike: dugoročne, ne opće ključne riječi
Umjesto opće riječi "odvjetnik", usmjeri se na konkretne upite koje klijenti stvarno pretražuju, na primjer "odvjetnik za naknadu štete pri prometnoj nezgodi" ili "raskid ugovora o radu". Takvi upiti imaju manje konkurencije i jasniju namjeru pretraživača.
Tehnički dio SEO-a, brzina učitavanja i prilagodba mobitelu, utječe na rangiranje kod svih pretraživača, ne samo kod odvjetnika. Većina pretraga danas ide preko mobitela, pa stranica koja se sporo učitava gubi posjetitelja prije nego pročita tvoj tekst.
Struktura stranice odvjetničkog ureda
Uz pravila iz Pravilnika, obavezni sadržajni elementi stranice:
- Jasna navigacija: naslovna, o uredu, područja prakse, blog, kontakt.
- Područja prakse razrađena konkretno: umjesto "trgovačko pravo", opiši što to obuhvaća, na primjer osnivanje trgovačkih društava ili zastupanje u gospodarskim sporovima.
- Podaci o odvjetnicima: obrazovanje, članstvo u HOK-u, strani jezici. Prijašnju službu (na primjer sudačku) smiješ navesti ako to nije zavaravajuće, a stranke i predmete samo uz pristanak stranke.
- Kontakt informacije vidljive u zaglavlju i podnožju svake stranice.
Sigurnosno, stranica treba imati SSL certifikat (HTTPS), tako da su podaci koje klijent unosi u kontakt formu kriptirani u prijenosu. Uz to stranica mora biti usklađena s GDPR-om, s urednom politikom privatnosti i, ako koristiš kolačiće izvan nužnih, jasnim pristankom prije nego se učitaju.
Google profil i recenzije: gdje je granica
Kad netko traži "odvjetnik Split", Google iznad organskih rezultata prikazuje kartu s tri najrelevantnija lokalna rezultata. Da bi se tamo pojavio, otvori i potvrdi Google Business profil s točnim nazivom (onakvim kakav je upisan u komori, bez dodataka poput "najbolji odvjetnik"), adresom i radnim vremenom.
Kod recenzija budi oprezan: odvjetnička tajna vrijedi i tamo. Klijent u recenziji ne bi smio iznositi detalje predmeta, a ti u odgovoru na recenziju nikad ne smiješ potvrditi ili osporiti da je netko tvoj klijent, ni iznositi podatke o predmetu. Zamoli svakog klijenta, ne samo one za koje procijeniš da su zadovoljni, za općenitu ocjenu profesionalnosti i brzine odgovora, bez detalja slučaja: Google zabranjuje selektivno traženje recenzija, a sam ih ne smiješ pisati u klijentovo ime. Ne nudi ništa u zamjenu za recenziju, jer Pravilnik zabranjuje nuđenje pogodnosti strankama. Recenzije na Googleu ne možeš sam obrisati, ali ako netko u njima otkrije podatke o predmetu, prijavi ih Googleu. Ne ugrađuj ih na svoju stranicu (čl. 8.).
Automatizacija koja ne krši kodeks
Strukturirana kontakt forma, s poljima za ime, kratak opis pravnog problema i telefon, olakšava provjeru sukoba interesa prije prvog razgovora i filtrira nejasne upite poput "imam problem sa susjedom, koliko košta savjet".
Chatbot na stranici smije odgovarati na opća pitanja, na primjer radno vrijeme ili područja prava kojima se baviš, ali ne smije davati pravne savjete niti obećavati ishod. Sustav za online zakazivanje konzultacija rješava isti problem kao i kontakt forma: manje mailova oko usklađivanja termina. Chatbot i sustav za zakazivanje trebaju raditi na tvojoj stranici, ne kao ugrađeni element tuđe stranice (čl. 8.).
Kada ti treba web po mjeri, a kada ne
Za jednog odvjetnika s jednim ili dva područja prakse dovoljna je jednostavna, informativna stranica s jasnim sadržajem i urednim Google profilom. Web po mjeri ima smisla kad ured ima više odvjetnika i područja prakse, pa svakom treba zasebna podstranica, kad radiš sa stranim klijentima i treba ti stranica na više jezika, kad ti kontakt forma treba prilagođena polja za provjeru sukoba interesa prije prvog razgovora, ili kad chatbot i zakazivanje moraju raditi na tvojoj stranici umjesto kao tuđi widget. U tim slučajevima gotovi predlošci brzo postanu preusko rješenje.
Česta pitanja
Smijem li objavljivati cijene svojih usluga na web stranici?
Ne. Pravilnik izričito zabranjuje oglašavanje ponude ili visine naknade za odvjetničke usluge, u bilo kojem obliku i na bilo kojem mediju, uključujući vlastitu web stranicu (čl. 2. st. 3. i čl. 8. Pravilnika).
Smijem li imati Facebook ili LinkedIn profil?
Da. Izmjenama Pravilnika iz srpnja 2026. brisana je zabrana profila koji omogućuju javnu dvosmjernu komunikaciju. Za sadržaj profila odgovaraš jednako kao za web stranicu, i dužan si ukloniti sadržaj koji krši Zakon o odvjetništvu, Statut, Kodeks ili Pravilnik (čl. 5. st. 2.), uključujući komentare drugih ljudi. Pravila o samohvali, cijeni i usporedbi s kolegama vrijede i na društvenim mrežama.
Je li oglašavanje putem Google Ads-a dopušteno?
Pravilnik ne spominje plaćene oglase po imenu, ali svaki oglas mora zadovoljiti ista pravila kao i svaki drugi oblik reklamiranja: bez samohvale, usporedbe s drugim odvjetnicima, isticanja cijene ili upadljivog, napadnog formata, niti smije ciljati pribavljanje točno određene stranke ili predmeta. Provjeri konkretan format oglasa s HOK-om prije pokretanja kampanje ako nisi siguran.
Smijem li nuditi besplatne prve konzultacije?
Najsigurnije je ne isticati ih. Pravilnik zabranjuje objavu ponude o naknadi na web stranici i nuđenje pogodnosti protivno Odvjetničkoj tarifi (čl. 2. i 8.), a besplatna konzultacija je ponuda o naknadi. Ako ih nudiš, dogovori to sa strankom izravno, ne kao oglas.
Što se događa ako prekršim ova pravila?
HOK provjerava sadržaj web stranica po službenoj dužnosti i po prijavi, često od strane kolega. Slijedi postupak ocjene sukladnosti i, ako se utvrdi kršenje, rješenje Izvršnog odbora HOK-a; kršenje se smatra težom povredom dužnosti i ugleda odvjetništva (čl. 11. i 14. Pravilnika).
Smije li chatbot na mojoj stranici davati pravne savjete?
Ne bi trebao. Chatbot može odgovarati na opća, informativna pitanja poput radnog vremena ili područja prava, ali davanje konkretnog pravnog savjeta zahtijeva procjenu odvjetnika, ne automatiziran odgovor. Od 2.8.2026. Uredba (EU) 2024/1689 (Akt o umjetnoj inteligenciji), čl. 50, traži i da klijent od početka zna da razgovara s AI sustavom, ne s tobom osobno.
Zaključak
Pravila HOK-a ne sprječavaju digitalnu prisutnost, nego usmjeravaju kako izgleda: istinito informiranje umjesto samohvale. Stranica koja poštuje te granice, uz uredan Google profil i sadržaj koji stvarno odgovara na pitanja klijenata, ostaje unutar pravila i dugoročno gradi povjerenje.