Medijsku objavu za mali biznis bez PR agencije dobiješ kad imaš priču koja ima vrijednost za čitatelje, pošalješ je pravom novinaru kratkim e-mailom s priopćenjem i fotografijama, i imaš web stranicu na kojoj novinar može provjeriti tko si. Za to ne treba veliki budžet, nego rad: pronaći udicu, složiti popis novinara, napisati priopćenje i poslati ga pristojno. Ovaj vodič prolazi svaki korak.
PR nije rezerviran za velike tvrtke
Kad vlasnica frizerskog salona u Splitu, automehaničar u Osijeku ili obiteljski knjigovodstveni servis u Zagrebu čuju riječ PR (odnosi s javnošću), često odmahnu rukom. Pojavljivanje u medijima zvuči kao nešto za banke, velike IT tvrtke i korporacije s agencijama.
Lokalni mediji (gradski portali i radiji) trebaju sadržaj o svom gradu svaki dan. Topla, konkretna priča o lokalnom keramičaru koji je uveo nov način rada, ili o salonu koji prije škole besplatno šiša djecu iz obitelji slabijeg imovinskog stanja, zanimljivija je njihovim čitateljima od suhoparnog korporativnog priopćenja. Tvoja prednost je upravo to što si lokalan i stvaran.
Web kao mjesto gdje novinar provjerava izvor
Zamisli da si novinaru poslao dobru priču o svom novom wellness centru. Priča mu se sviđa i želi znati više. Sljedeći korak mu je klik na link tvoje stranice.
Ako link vodi na neažuriranu Facebook stranicu ili na web koji se ne može čitati na mobitelu, novinar gubi povjerenje. Mora provjeriti da izvor postoji i da je ozbiljan prije nego što objavi. Tvoja web stranica je tu prvi dokaz.
Za medije je korisna posebna podstranica, obično nazvana „Za medije":
- kratak opis tvrtke u dvije do tri rečenice, spreman za kopiranje,
- logotip u nekoliko formata,
- fotografije visoke rezolucije za preuzimanje (tebe, prostora, rada),
- ime, telefon i e-mail osobe za kontakt s medijima,
- linkovi na dosadašnje objave, kad ih bude.
Uz to provjeri da su na Google profilu tvrtke točni adresa, radno vrijeme i kontakt. Novinar i čitatelji koji nakon objave traže tvoje ime često prvo vide baš taj profil. Kako ga urediti, opisuje vodič o Google profilu tvrtke i lokalnom SEO-u.
Pronađi svoju udicu
Novinari ne objavljuju reklame besplatno. Ako napišeš „Otvorili smo novi kafić, imamo odličnu kavu, dođite", e-mail će završiti u smeću ili će te preusmjeriti na prodaju oglasnog prostora. Priča mora imati informativnu, korisnu, emotivnu ili zabavnu vrijednost za čitatelje. To je udica.
Koje priče novinari objavljuju: primjeri za male biznise
- Novost u tradicionalnom poslu: „Lokalni automehaničar uveo online naručivanje termina bez telefoniranja." Tvrdnju „prvi u regiji" koristi samo ako je istinita i možeš je dokazati.
- Humanitarne i društveno korisne akcije: „Zagrebački keramičari besplatno obnovili kupaonicu obitelji s troje djece" ili „Frizerski salon prikuplja kosu za izradu perika za djecu na liječenju."
- Stručni komentar na temu dana: knjigovođa lokalnom portalu ponudi razgovor o tome što se mijenja za obrtnike s novim propisima. Ti si izvor informacija, a usput se zna čime se baviš.
- Savjet za širu javnost: „Sezona grijanja: što provjeriti na kotlu prije zime, savjeti instalatera iz [grad]." Bez obećanja uštede koje ne možeš potkrijepiti.
- Neobičan pristup: „U Dalmaciji otvoren kozmetički salon bez jednokratne plastike."
Popis novinara
E-mail poslan na opću adresu redakcije rijetko dođe do nekoga tko o tome piše. Tvoj zadatak je pronaći konkretne ljude koji pišu o tvojoj temi ili tvom gradu.
- Kreni lokalno: lakše je dobiti objavu na gradskom portalu, županijskom radiju ili u lokalnim novinama nego na nacionalnom portalu. Lokalnim medijima lokalne priče su posao.
- Pročitaj slične članke: upiši u Google temu iz svoje djelatnosti i grad (npr. „obrtnik Split priča"). Kad nađeš članak, pogledaj tko ga je potpisao.
- Impresum: portali na dnu stranice imaju impresum s imenima urednika, a često i s adresama e-pošte.
- LinkedIn i X: dio novinara je aktivan na tim mrežama. Prati njihov rad, pročitaj što pišu, pa im se javi s pričom koja odgovara njihovoj temi.
Popis vodi u tablici: ime, medij, tema, e-mail, datum kontakta i odgovor. Tako nećeš istom novinaru dvaput poslati istu priču.
Priopćenje za medije
Priopćenje piši tako da ga novinar može objaviti uz minimalne izmjene. Što mu manje posla ostaviš, veća je šansa za objavu. Piši u trećem licu i koristi obrnutu piramidu: najvažnije ide na početak.
Predložak priopćenja
Ovaj predložak možeš kopirati i prilagoditi:
ZA OBJAVU
NASLOV: [Naslov koji sažima priču, npr. „Osječki frizerski salon uveo termine za djecu sa senzornim poteškoćama"]
[GRAD, DATUM]: [Uvodni odlomak: tko, što, kada, gdje i zašto, u najviše dvije rečenice. Npr. „Frizerski salon Sjaj iz Osijeka od ovog mjeseca nudi posebne termine Tiho šišanje, namijenjene djeci i odraslima s autizmom i senzornim poteškoćama."]
[Drugi odlomak: zašto je to važno zajednici i koji problem rješava.]
[Citat vlasnika]: „Željeli smo prostor u kojem se svatko osjeća ugodno i u kojem šišanje nije stres", kaže [ime i prezime], vlasnica salona.
[Završni odlomak]: Više informacija i termini dostupni su na web stranici salona [link].
O tvrtki / obrtu: [Opis u dvije rečenice. Npr. „Salon Sjaj radi u Osijeku od [godina] i specijaliziran je za šišanje i njegu kose."]
Kontakt za medije: [ime i prezime], [e-mail na vlastitoj domeni, npr. info@salon-sjaj.hr], [telefon], [web]
Fotografije
Priopćenje bez fotografija novinaru malo znači, jer članku treba naslovna slika. Priloži link na mapu s tri do četiri oštre fotografije visoke rezolucije. Snimi rad, ne prazan prostor: ako si kuhar, fotografiju tebe dok kuhaš, a ne samo tanjur. Koristi fotografije za koje imaš prava, a za ljude koji se na njima vide traži njihovu suglasnost.
Kako poslati e-mail novinaru
Nemoj samo zalijepiti priopćenje i poslati. U tijelu e-maila napiši kratku osobnu poruku (pitch), a priopćenje stavi ispod nje ili u privitak.
- Naslov e-maila: kratak i jasan, s prefiksom koji odmah kaže o čemu se radi. Primjer: PRIJEDLOG ZA PRIČU: Frizerski salon u Osijeku uveo tihe termine za djecu s autizmom.
- Osobno obraćanje: „Poštovani gospodine Horvat," ili „Poštovana gospođo Kovač,".
- Kratkoća: u tri rečenice objasni zašto bi ovo zanimalo baš njegove čitatelje.
- Link umjesto teških privitaka: ne šalji fotografije od pedeset megabajta. Tekst u e-mail, fotografije na link.
- Vrijeme slanja: nema pravila koje vrijedi za sve redakcije. Ako pratiš portal, vidjet ćeš kada objavljuje lokalne vijesti. Petak popodne i dan prije praznika obično nisu dobar izbor.
Plaćena objava nije PR
Neki mediji će ti za objavu ponuditi plaćeni članak. To je legitiman oglasni proizvod, ali nije isto što i medijska objava. Zakon o zaštiti potrošača među poslovne prakse koje su uvijek zavaravajuće ubraja korištenje uredničkog sadržaja u medijima za plaćenu promidžbu, ako iz sadržaja nije jasno da je riječ o promidžbi. Plaćeni članak zato mora biti označen kao oglas ili promo sadržaj. Ako plaćaš, znaj da plaćaš oglas, i ocjenjuj ga kao oglas.
Što napraviti nakon objave
Portal je objavio priču o tebi. PR tu ne prestaje, nego tek počinje raditi.
Link na tvoju stranicu
Ako je novinar u članak stavio link na tvoju stranicu, čitatelji koji žele više mogu doći izravno do tebe. Link pomaže i Googleu da pronađe tvoju stranicu, ali od njega nemoj očekivati skok na prvo mjesto. Link nemoj tražiti kao uvjet za suradnju ni nuditi novac za njega, jer Googleova pravila o spamu kupljene linkove smatraju manipulacijom.
Posjetitelji koji dođu s portala moraju na stranici odmah vidjeti što radiš i kako te kontaktirati. Ako se stranica sporo učitava na mobitelu ili forma ne radi, objava ti donosi posjetitelje koje odmah izgubiš. Osnove koje vrijede za svaki mali obrt pokriva SEO vodič za male obrte.
Sekcija „Pisali su o nama"
Na stranici napravi sekciju s naslovima članaka, imenom medija i linkom na objavu. Budućim klijentima to je dokaz da o tebi pišu drugi, a ne samo ti. Za prikaz logotipa medija pitaj redakciju je li to u redu. Objavu podijeli i na društvenim mrežama i kao objavu na Google profilu tvrtke.
Česte pogreške u kontaktu s medijima
- Previše promotivan ton: izbjegavaj riječi „najbolji", „najjeftiniji", „revolucionarni" ako ih ne možeš dokazati. Novinari takav tekst odmah prepoznaju.
- Nema načina da te kontaktiraju: čitatelj koji s portala dođe na web mora odmah vidjeti telefon, e-mail ili formu za upit.
- Pritiskanje novinara: nemoj zvati pet minuta nakon slanja s pitanjem „Jeste li dobili?". Ako nema odgovora nakon nekoliko radnih dana, pošalji jedan kratak, pristojan podsjetnik. Ako ni tada nema odgovora, kreni dalje.
- Adresa bez domene: e-mail s adrese poput jozo.keramika123@gmail.com djeluje manje ozbiljno. Adresa na vlastitoj domeni, poput info@keramika-jozo.hr, pokazuje da iza priče stoji stvarna tvrtka.
Kada ti treba web po mjeri, a kada ne
Za prvu medijsku objavu ne treba novi web. Dovoljna je uredna stranica koja se čita na mobitelu, s jasnim opisom posla, kontaktom i e-mail adresom na vlastitoj domeni. Tu stranicu možeš imati i uz gotov alat.
Web po mjeri ima smisla kad mediji postanu stalan kanal za tvoj posao:
- stranica „Za medije" s galerijom fotografija za preuzimanje u punoj rezoluciji i uvijek ažurnim opisom tvrtke,
- sekcija novosti u koju sam objavljuješ priopćenja, s vlastitom adresom za svako,
- verzija na engleskom, ako te zanimaju strani mediji ili turistički portali,
- forma za upite novinara koja stiže izravno osobi zaduženoj za medije.
Česta pitanja
Mogu li stvarno završiti u medijima ako sam samo obrtnik?
Možeš. Lokalni mediji pišu o lokalnim ljudima, jer su takve priče bliže njihovim čitateljima od vijesti o velikim tvrtkama iz drugog grada. Presudna je udica: priča mora biti zanimljiva čitatelju, a ne samo tebi. Kreni od gradskog portala ili lokalnog radija.
Trebam li platiti novinaru da objavi moju priču?
Ne. Novinarska objava se ne plaća. Ako ti medij za objavu traži novac, nudi ti plaćeni članak, a on prema Zakonu o zaštiti potrošača mora biti jasno označen kao promidžba. To je oglas, a ne medijska objava.
Mogu li novinaru poslati samo link na Facebook ili Instagram?
Možeš, ali novinaru je teže provjeriti tko si i što radiš. Profil na društvenoj mreži ne pokazuje adresu, kontakt osobu i opis tvrtke tako jasno kao stranica. Ako nemaš web, barem napravi jednostavnu stranicu s opisom, kontaktom i fotografijama prije nego što kreneš s medijima.
Što ako nitko ne odgovori na moje priopćenje?
To je normalan dio procesa. Novinari primaju mnogo prijedloga i ne stignu odgovoriti na sve. Nakon nekoliko radnih dana pošalji jedan kratak podsjetnik. Ako ni tada nema odgovora, razmisli je li priča dovoljno zanimljiva ili je ponudi drugom mediju.
Kako pratiti jesam li objavljen?
Postavi besplatnu uslugu Google Alerts za naziv svog obrta ili tvrtke. Kad Google pronađe novu stranicu koja ga spominje, dobit ćeš obavijest e-mailom. Uz to povremeno pretraži svoje ime na portalima kojima si slao priču.
Zaključak
Medijska objava za mali biznis ne traži budžet PR agencije. Traži priču vrijednu čitanja, pravog novinara, kratak i pristojan e-mail i web stranicu na kojoj se vidi tko si. Kad jedna objava prođe, ista stranica je mjesto gdje je čuvaš kao dokaz za sljedeće klijente.