Web stranica za copywritera pretvara posjetitelje u klijente kad u prvom ekranu kaže za koga pišeš i što klijent dobiva, kad portfelj pokazuje problem, pristup i rezultat umjesto golih linkova, i kad je upit toliko jednostavan da ga posjetitelj pošalje odmah. Tehnički dio (brzina, čitljivost, mobitel) mora raditi, ali stranicu prodaje tekst. Ovaj vodič prolazi svaki dio redom.
Copywriter je istovremeno prodavač, istraživač i strateški partner svojim klijentima. Zato posjetitelj od tvoje stranice očekuje više nego od stranice vodoinstalatera: tvoja stranica je prvi uzorak tvog rada. Ako tekst na njoj ne uvjerava, klijent neće vjerovati da ćeš uvjeriti njegove kupce.
Obućar s najgorim cipelama
U struci postoji poznat paradoks: copywriteri koji klijentima pišu tekstove za prodaju često imaju stranicu koja se godinama nije mijenjala, ili je uopće nemaju. Razlog je razumljiv. Za klijente pišeš uz rok i brief, a za sebe nemaš ni jedno ni drugo.
Zato stranicu tretiraj kao klijentski projekt. Napiši si brief: kome se obraćaš, koji problem rješavaš, zašto baš ti, što želiš da posjetitelj napravi. Odredi rok. Tek onda piši.
Prvi ekran: za koga pišeš i što klijent dobiva
Prvi ekran (hero sekcija) je ono što posjetitelj vidi prije nego što krene listati. Tu nema mjesta za dvosmislenost. Naslov „Pišem tekstove" ne govori ništa. Naslov usmjeren na klijenta i njegov problem govori puno više:
„Opisi proizvoda za webshopove s kozmetikom: točni, jasni i napisani za kupca koji uspoređuje."
Pazi na obećanja. Naslov poput „Povećajte prodaju za 30 posto" zvuči uvjerljivo, ali ga ne možeš jamčiti, a iskusan klijent to zna. Obećavaj ono što kontroliraš: vrstu teksta, pristup, rok isporuke po dogovoru, broj krugova izmjena.
Prvi ekran treba odgovoriti na tri pitanja:
- Što radiš i za koga?
- Po čemu se tvoj pristup razlikuje?
- Što posjetitelj treba napraviti sljedeće?
Dizajn koji ne smeta tekstu
Tvoj proizvod je tekst, pa dizajn mora pustiti tekst da diše. Nekoliko pravila koja vrijede za copywritere više nego za druge:
- Čitljivost prije svega: dovoljno velik font, kratki redovi, razmak između odlomaka. Smjernice za pristupačnost WCAG traže kontrast teksta i pozadine od najmanje 4,5:1 za običan tekst. Svijetlosivi tekst na bijelom to često ne zadovoljava.
- Mirna paleta: tamna boja teksta, puno bijelog ili neutralnog prostora, jedna naglasna boja.
- Gumb koji se vidi: poziv na akciju (npr. „Pošalji upit") u naglasnoj boji, koja se ne koristi ni za što drugo.
- Tipografija s karakterom: ako želiš da stranica izgleda kao tvoja, to postiži fontom i ritmom teksta, ne efektima i animacijama.
Portfelj: problem, pristup, rezultat
Portfelj copywritera nije popis linkova. Klijent želi vidjeti kako razmišljaš. Svaki projekt neka ima tri dijela:
- Problem: koji je bio izazov klijenta (npr. newsletter koji ljudi ne otvaraju, opisi proizvoda kopirani od proizvođača).
- Pristup: što si točno napravio (npr. novi naslovi, drukčija struktura, testiranje dviju verzija, razgovor s prodajom o pitanjima kupaca).
- Rezultat: što se promijenilo. Brojke navedi samo ako su stvarne, ako ih znaš iz klijentovih podataka i ako ti je klijent dopustio da ih objaviš.
Dobro je imati primjere iz različitih vrsta posla, ako ih radiš:
- B2B: kako si prepravio stranicu „O nama" jedne IT tvrtke i zašto. Naglasak na ton i strukturu.
- Webshop: opisi proizvoda prije i poslije, s objašnjenjem što je u novoj verziji drukčije.
- E-mail: niz od tri poruke za pretplatnike koji dugo nisu otvarali newsletter, s logikom svake poruke.
Svaki primjer može imati zasebnu podstranicu, što pomaže i u pretrazi, jer tako nastaju stranice o konkretnim vrstama teksta. Ako radiš i vizualni sadržaj, ideje za prikaz nađi u članku o tome kako složiti video portfolio koji donosi klijente.
Dokazi povjerenja
Kad je posjetitelj pročitao naslov i pogledao portfelj, treba mu još razlog da ti vjeruje. Robert Cialdini u knjizi o utjecaju opisuje principe koje copywriteri ionako koriste u tekstovima. Na vlastitoj stranici posebno su korisna dva:
- Društveni dokaz: izjave klijenata s imenom, funkcijom i tvrtkom, uz njihovo dopuštenje. Recenzije s Google profila, ako ih imaš.
- Autoritet: logotipi tvrtki za koje si radio (uz dopuštenje), mediji u kojima si objavljivao, edukacije koje si završio.
Izjava „Ana je prepisala sve opise naših proizvoda, a kupci su prestali zvati s pitanjima o veličinama" uvjerava više od „Odličan copywriter, preporučujem". Zamoli klijenta da napiše što konkretno se promijenilo.
Upit bez trenja
Posjetitelj je uvjeren. Sada ga nemoj izgubiti na formi od dvadeset polja. Dovoljno je:
- ime i e-mail,
- vrsta projekta (izbornik: web, opisi proizvoda, e-mail, oglasi, drugo),
- kratak opis i željeni rok,
- okvirni budžet, kao neobavezno polje.
Za podatke iz forme za upit pravna osnova je radnja prije sklapanja ugovora (čl. 6. st. 1. t. (b) GDPR-a), pa kvadratić privole za odgovor na upit nije potreban. Treba politika privatnosti. Ako uz formu nudiš i newsletter, za njega treba zasebna privola. Kako to postaviti ispravno, opisuje vodič o legalnom prikupljanju e-mail adresa.
Neka upiti stižu na e-mail na tvojoj domeni i neka se spremaju i na strani stranice, da nijedan ne završi nezapažen u mapi s neželjenom poštom.
Pretraga: kako te klijenti nađu
Klijenti copywritera traže uslugu, ne osobu. Tipični upiti su „copywriter cijena", „pisanje tekstova za web" ili „pisanje opisa proizvoda". Za svaku uslugu napravi zasebnu stranicu, s naslovom i meta opisom koji je opisuju. Tu ti znanje koje prodaješ klijentima pomaže i samom sebi.
Blog ima smisla ako pišeš o stvarnim pitanjima klijenata: kako napisati brief, koliko teksta treba stranici o usluzi, kako se razlikuje tekst za oglas i za web. Takvi članci pokazuju kako razmišljaš, a posjetitelj ih može proslijediti kolegi koji odlučuje.
Tehnički, stranica mora biti brza i čitljiva na mobitelu. Ako se tekst učitava sporo ili pomiče dok ga čitaš, nitko ga neće pročitati, koliko god bio dobar. Isti argument za vlastitu stranicu umjesto samo profila na društvenim mrežama razrađuje članak o tome zašto social media manageri trebaju vlastitu stranicu.
Kada ti treba web po mjeri, a kada ne
Ako tek počinješ ili radiš s nekoliko stalnih klijenata, jednostavna stranica od jednog ekrana, s jasnim naslovom, tri primjera rada i formom, može biti dovoljna. Gotovi alati za izradu stranica to pokrivaju, a ti tekst ionako pišeš sam.
Web po mjeri ima smisla kad stranica treba nositi više od toga:
- studije slučaja kao zasebne podstranice s vlastitim naslovima i opisima za pretragu,
- stranica na hrvatskom i engleskom, ako radiš za strane klijente,
- forma koja iz vrste projekta i opsega daje okvirni raspon cijene,
- besplatan vodič za preuzimanje uz ispravno postavljenu privolu za newsletter.
Kod izrade inzistiraj da tekst ostane tvoj. Izrađivač radi strukturu, brzinu i tehniku, a riječi su tvoj proizvod.
Česta pitanja
Trebam li na stranici objaviti cijene?
Raspon cijena ili cijena od koje kreće određena vrsta teksta filtrira upite ljudi s premalim budžetom i štedi vrijeme obojici. Ako svaki projekt stvarno ovisi o opsegu, napiši o čemu cijena ovisi: broj stranica, istraživanje, broj krugova izmjena. Klijent tada zna što pitati.
Što ako potpisujem NDA i ne smijem pokazati radove?
Pitaj klijenta smiješ li pokazati anonimiziran primjer, bez imena tvrtke i proizvoda. Ako ne smiješ ni to, napiši ogledne tekstove za izmišljenu tvrtku i jasno ih označi kao ogledne. Opis procesa bez konkretnog teksta također pokazuje kako razmišljaš.
Treba li copywriteru blog?
Ne nužno. Blog ima smisla ako ga možeš pisati redovito i ako odgovara na pitanja koja ti klijenti postavljaju. Tri dobra članka vrijede više od dvadeset napisanih samo da blog postoji, jer ih posjetitelj čita kao uzorak tvog rada.
Pisati stranicu na hrvatskom ili engleskom?
Na jeziku na kojem pišeš za klijente. Ako radiš i za strane klijente, napravi obje verzije, svaku napisanu na tom jeziku, a ne prevedenu. Copywriter čija se engleska stranica čita kao prijevod šalje krivu poruku upravo onima kojima se obraća.
Zaključak
Stranica copywritera je prvi uzorak rada koji klijent vidi. Jasan naslov usmjeren na klijenta, portfelj koji pokazuje kako razmišljaš, stvarne izjave klijenata i kratka forma su ono što posjetitelja pretvara u upit. Dizajn i tehnika su tu da tekstu ne smetaju.